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2021十大危机公关

发布日期:2022-05-12 22:58   来源:未知   阅读:

  2021年,可以说是危机公关“大”年,那些提早搞了年度盘点的文章,一定错过了2021年的最后一波瓜。

  阿里公关天团的能力,到底有无走下神坛,众说纷纭;再优秀的企业,也会遭遇危机,比如特斯拉,而优秀的媒体人未必能一蹴而就成为优秀的公关人;一大批新消费品牌崛起,在纷纷在“摔跤”后,补充了公关人才;最需要补课的,要属直播卖货的主播们,合规性看似与公关无关,但实际上是危机爆发的重灾区,与人力资源“并列第一”……

  以前,都是签约明星才是大新闻,现在呢,解约变成了大新闻,怎么解、何时解成为一个技术活;洋品牌在去年频频出事,大部分是自己作,万万没想到,三只松鼠也“辱华”;最奇葩的危机公关应对非联想莫属,不管司马南怎么用激将法,联想就是不回应,但不代表公关没干活……

  以下是“万能的大叔”团队选出的“2021十大危机公关”事件,大叔就不赘述案例经过了,直接点评,想看案例时间轴的,点每一个案例下面的超链接就行。

  2020年,大叔也点评了阿里公关团队,马云和蚂蚁的事,再次证明,政策和老板,都是公关的边界,不太有解。21年,滴滴几乎一模一样复制了。

  这次,大叔聊另一个问题,也是愈加突出的,那就是人力资源。Z世代的员工,普遍不好管理,再加上社交媒体丰富,一个普通员工的言行,拥有摧毁一个公司声誉的可能。

  类似的观点,大叔其实2019年一直在提,但显然,PR和HR的配合度不高,企业文化在类似阿里女员工被猥亵和拼多多员工猝死等事件中,根本不堪一击。

  对于企业文化,领导们看似很重视,但过去更多是喊口号,看上去上下其乐融融,但一出事,就被骂。大叔觉得吧,企业文化应该和危机公关应对一样,重点应该放在怎么做上,而不是怎么说上。从这个角度来看,阿里张勇一开始的口号也喊得很不错“震惊、气愤、羞愧”,但事情过去仅仅半年,这名女员工就被辞退了。

  大叔当时有点激动,写了一篇《阿里公关早该走下“神坛”了》。从目前事态的结果来看,阿里天团的地位依旧,多方多次发声之后,能处理成这样,已然不错,因为最核心的阿里的价值观,算是没有倒吧。

  特斯拉女车主维权的最新消息是:2021年12月24日,张女士起诉特斯拉名誉权纠纷一案,在河南省安阳市北关区人民法院公开审理。

  她表示,最大的诉求是希望特斯拉就之前发布的不实声明以及特斯拉全球副总裁陶琳的不实言论,“对我本人作出公开的道歉,并且恢复我的个人名誉”。针对此事,特斯拉方面曾向南都记者表示,尊重法律,会积极应诉。

  现在来看,陶琳在车顶维权事发当天下午,依然如约接受媒体采访,是一个错误的决定,也被人家抓住了“把柄”:

  “我们提出了很多解决方案,我们肯定是需要让客户认可的,但如果是不合理的要求,我们没有办法去满足。她不接受车辆检测,一定坚持要高额的赔偿,我们没有任何理由去满足。我觉得她很专业,背后应该是有(人)的。”

  把消费者维权认为是一场有预谋和策划的黑公关,大叔认为,这个定调缺乏足够的证据支持,因此,陶琳的硬气缺乏支撑。再加上特斯拉微博晒奶茶事件上出现瑕疵,特斯拉对用户的“软沟通”又失效。特斯拉在危机公关上的一硬一软,皆错。

  大叔认为,作为前媒体人转型公关,陶琳犯的错,具有一定代表性,因为媒体人总是认为自己很懂媒体,自己的能说会道能够扭转乾坤,所谓“沟通的艺术”。现实呢,没有预演,错误判断形势,反而是多说多错,公关负责人成为了危机公关的漩涡中心,绝对是一个反面教材。

  过去一年,在中国赚钱的洋品牌们,都在感慨一件事:能不上热搜,就求爷爷告奶奶了。

  的确,从H&M们不用新疆棉,到加拿大鹅不给中国消费者退货,再到迪奥的“眯眯眼”大片,再到英特尔不让供应商用来自新疆的产品……国际品牌在中国的本地化之路,现在来看,是失败的,到头来,我们发现,原来,国际品牌也有“国籍”,无法避开国际政治议题。

  你说的每一句话,不管是不是只挂了英文官网,就代表你的立场。作为公关从业者,尤其是在外企的,必须认清这个现实,底线不能碰,碰了就倒霉。不过好在中国消费者的“忘性”也挺大的,只要你别火上浇油,业绩应该不会太差。

  但对于中国品牌来说,像三只松鼠这样被贴上“辱华”标签,甚至被圈入其中的,大叔认为更需要警惕了,这纯粹的“事故”,是完全可以避免的。

  司马南最近已经不“黑”联想了,估计是累了,一个巴掌拍不响,司马南老对着空气挥拳,确实挺累的。

  大叔估计,很多公关同行甚至是企业一把手看完联想这波骚操作之后,都心中起了一个念想:

  都说什么危机公关黄金6小时,你看看人家联想,硬扛着,就是不回应,挺挺也就过去了?

  大叔觉得吧,千万别照猫画虎,危机公关最重要的一条就是“读懂危机”,对危机的判断错误,是致命的。

  以联想为例,司马南的质疑,有硬伤,也有历史原因,但他的确是掀起了更多公众对联想的憎恶和质疑,这些负面情绪和印象,不会因为联想的“沉默”而消失。

  站在联想公关的视角,他们的主要工作目标难道不是要扭转联想及其创始人在公众舆论的的负面声誉吗?难道中央巡视组没立案调查此事,就算是成功了?

  元气森林、钟薛高、田园主义、茶颜悦色、喜茶……这些所谓的新消费新贵们,无一例外在2021年遭遇了重大危机公关事件,类型也是五花八门,有自己主动黑自己的,有创始人说错话的,有主动挑战消保委的,还有创始人在工作群里和员工撕逼的……在大叔看来吧,很多错误都无比低级,够单独再写一篇盘点。

  总结成一句话,就是新消费品牌们,天天把产品、品牌、用户挂在嘴边,但却集体了忽视公关。

  大叔经常听到一种论调:我不需要公关,只要把产品做好,服务好消费者就够了。

  言下之意,需要花钱做公关的,都是产品不好,服务差,这是非常错误的认知。在品牌公关化趋势下,公关的价值是帮助企业解决对内和对外的沟通问题,确保企业在合适的时机说合适的话,以提升企业的信任感。

  从大工业时代到信息时代的更替中,以前的危机大部分来自产品质量问题,当然现在也有,现在,更需要处理的是人与信息交互的问题,尤其对新消费品牌来说,口碑的崩塌就是做好了99件事,但还会一瞬间发生的事。

  大叔也很高兴地看到,新消费品牌新贵们,在跌跤之后,都纷纷从互联网和传统快消挖了一大批公关人,来补短板。

  新能源汽车是过去几年的大热门,公关战、营销战自然也少不了,堪比当年的手机圈群魔乱舞。特斯拉的车顶维权事件,就被“认为”是一场公关大战。李斌前段时间嘲笑用户还买油车也引发了不小的争议。

  那么多精彩的公关战,为啥大叔偏偏挑哪吒汽车来点评呢?因为这个事真的出圈了,在吴亦凡被警方逮捕之后,哪吒汽车的市场公关内部群里,竟然在讨论要请吴亦凡做代言人:“这事五分钟出圈, 其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员。”

  最关键的吧,后面还有一群马屁精跟着“叫好”,确实大跌眼镜。大叔当时的点评是:哪吒汽车的公关,把公关行业的底裤扒光了。

  虽然只是内部工作群的讨论,但截屏外流之后,对品牌声誉的破坏力是极大的,以至于这个公关团队从上到下被一锅端了。

  又是典型的“人祸”,微信聊天记录截屏的破坏力,再次被印证。哪吒汽车的这位市场负责人彭钢,是前乐视控股CMO,更是做了多年的4A公司,口才一流,大叔曾在一个行业峰会上领教过。

  他是陶琳的另一个极端,即市场广告人管公关,会把创意和流量看得更重,对品牌声誉不够重视。

  “对于……问题,我司高度重视,第一时间……,正在……,我司将秉承……,感谢媒体的监督……”

  大叔认为,这并不代表央视315晚会的影响力和曝光问题对企业的杀伤力不够了,而是央视315晚会本身的定位在过去几年发生变化,由曝光企业负面转为了消费警示。

  此外,由于媒体渠道和形式越来越丰富,消费者维权也不用只寄希望315这一天了,也从一方面削弱了央视315晚会的“破坏力”。再加上2021年央视315晚会前的广告又有了,你懂的。

  郑爽、吴亦凡、张哲瀚、霍尊、李云迪、王力宏……明星的瓜,从年头吃到年尾。

  大叔这里不谈明星的危机公关应该如何做了,基本上,罗志祥是近两年最成功的案例,就两个字:认怂。

  我们换一个视角,品牌解约明星,现在变成了一个技术活。从韩束解约吴亦凡,到英菲尼迪解约王力宏,背后都有不少故事以及基于事实的决策逻辑。

  大叔的一位CEO朋友,还专门请教了我如何签约和解约明星代言的事,因为流量明星现在都算是一个偏负面的词汇了。有的品牌,甚至不敢“碰”明星了,纷纷加入了“虚拟偶像”的队伍。

  大叔觉得吧,签约明星依旧是提升品牌知名度的有效手段之一,但需要根据品牌自身发展阶段而定,至于签谁,需要看的是品牌与明星在后续传播的内容生产上,能否帮助品牌拉大或者建立自己的品牌差异化优势。

  至于说,明星一旦有舆情了,品牌解约与否,一方面需要在签约时,通过合约界定一些红线问题,一旦涉及红线,要果断解约,并表明立场;另一方面,需要企业对舆情有充分的研判。

  虽然雪梨写得声明与林珊珊有雷同抄袭之处,虽然薇娅及其老公写得声明滴水不漏,金句频出,但都无法改变这几位头部带货主播被处罚和封号的结局。对偷税漏税这事,危机公关是无解的。

  除了补税,大叔认为,直播行业更应该补补公关知识,因为不管你是第三方主播,还是官方直播,都相当于企业不仅每晚都得开一场新闻发布会,最关键的是,发言人可能只是一个临时工。

  韩束主播卖牙签,表面上看是为了迎合网友,其实是为了迎合流量,实现利润最大化。

  直播的主体一般以甲方电商部为主,公关部和客服需要介入。公关把控口径,客服解决产品投诉。

  甲方内部要打通,把如何在直播间里应对突然舆情和防止直播制造舆情,形成一套机制。

  大叔在过去几年,一直强调一个词“情绪刷屏”,正面的理解,是品牌应该利用情绪共鸣去正面刷屏;负面的理解,是企业在应对危机事件中,需要重视公众情绪。

  农夫山泉针对“日本福岛产地”的“我没错”式回应,全棉时代针对“短视频侮辱女性”的“自夸式”道歉,都犯了同样一个问题:缺乏共情力,虽然都在陈述事实。

  1、声明代表了企业内部PK的结果,可能公关有共情能力,但法务更强势,认为合规更重要。

  2、应对情绪主导的危机事件,企业要说人话(态度+金句),办人事(行动),不能挤牙膏(果断+主动)。在对外沟通中,共情力和陈述事实同等重要。

  3、国家利益和女拳主义,是情绪危机爆发的两个“大招”,企业尽量不要去碰,不管你是外企、国企还是民企,也不管你是主动还是被动。

  第3点再稍微延伸一点。杨笠代言英特尔,被男性网友集体吐槽后,英特尔随后撤下了杨笠的广告,结果此举遭到了女性网友的强烈不满,英特尔陷入两难。

  事挺简单,但背后的群体可不简单。大叔强烈建议所有品牌,都谨慎介入“性别战争”,因为这是一个复杂的社会问题,在日韩已经非常激化了,与《后浪》完全不是一个等级。

  1、不少自媒体同行都在制造焦虑,尤其是背后是个乙方,请理解他们,毕竟你焦虑了,人家才有饭吃。

  2、可能确实有些行业被整顿了,但像直播、新消费等新兴行业发展更快,品牌公关人要具备跨行业的快速适应和学习能力。

  3、危机公关,没有捷径可以走,你经历了,就积累了,对于打工人来说,这不就是花着老板的钱,在为自己涨本事嘛。

  4、2022年,疫情、国际形势、国内情绪,依旧会是公关的大年,但需要重视做事合规性,监管对流量造假、引导舆论都开始整顿了。

  以上10个危机公关的案例,其实揉进去不止10个案例,如果你认为大叔漏了案例,欢迎在留言区补充。

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